Numerosissime guide per l'ottimizzazione ai motori di ricerca dedicano i primi capitoli a documentare tutte le possibili tecniche per utilizzare al meglio i meta tag di una pagina web, in particolare il meta tag keywords. Troppo spesso queste guide si dimenticano di concludere spiegando che l'uso dei meta tag potrebbe non portare gli effetti attesi e, alcuni di essi, sono ad oggi totalmente ignorati dagli algoritmi dei motori di ricerca.

Il risultato? E' opinione diffusa che inserire qualche meta tag nelle pagine web qui e là possa far scalare le posizioni dei risultati di una ricerca. Ma è veramente così?

Che cosa sono i meta tag

Prima di addentrarci nello specifico vorrei assicurarmi che tutti abbiate ben presente che cosa sono i meta tag HTML ma, soprattutto, abbiate ben chiaro il loro scopo e le loro specifiche.

Il capitolo Meta data delle specifiche HTML recita

HTML lets authors specify meta data -- information about a document rather than document content -- in a variety of ways.

For example, to specify the author of a document, one may use the META element as follows:

<META name="Author" content="Dave Raggett">

The META element specifies a property (here "Author") and assigns a value to it (here "Dave Raggett").

In altre parole, è possibile descrivere una pagina con dei metadati utilizzando il tag META. Sempre continuando nella lettura, le specifiche indicano la composizione di questo tag ed il suo contenuto.

Semplificando quanto riportato, possiamo affermare che un tag META (aka meta tag) è composto essenzialmente da una coppia di chiave/valore, specificata come attributi del tag. La chiave è contenuta nell'attributo name, il valore corrispondente nell'attributo obbligatorio content.

<META name="Chiave" content="Valore">

Anche se non ci sono particolari restrizioni per quanto riguarda il nome del meta, esistono alcuni nomi oramai standard come Author, Description, Keyword, Copyright...

<META name="Author"      content="Simone Carletti">
<META name="Keyword"     content="keyword, keyword, keyword">
<META name="Description" content="A description.">

Ecco un esempio di meta tag reali, tratti dal codice HTML di una pagina web.

HTTP Equivalent meta tag

Esiste un particolare tipo di meta tag identificato dall'attributo http-equiv. Questo meta, come indicato dalle specifiche, è adottato da client e server per raccogliere informazioni da utilizzare al posto dei rispettivi header HTTP in una richiesta/risposta HTTP.

Ad esempio, il meta tag seguente contiene l'indicazione del charset e della codifica della pagina e può essere utilizzato dal server per impostare l'opportuno header HTTP, in mancanza o in sostituzione ad eventuali header già presenti nell'intestazione di una risposta.

<META http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=ISO-8859-1">

Vediamo un altro esempio. L'inserimento del codice seguente all'interno della sezione HEAD di una pagina web provoca il reindirizzamento del browser all'URL indicato dopo il numero di secondi stabilito.

<META http-equiv="refresh" content="5; URL=https://simonecarletti.com/directory">

Anche in questo caso, il meta tag non ha lo scopo di descrivere la pagina bensì di istruire un particolare comportamento specifico per la singola richiesta/risposta HTTP.

Specifiche tag META e motori di ricerca

Curiosamente, anche le specifiche HTML menzionano l'uso dei tag meta rispetto ai motori di ricerca. Ecco un estratto.

A common use for META is to specify keywords that a search engine may use to improve the quality of search results. When several META elements provide language-dependent information about a document, search engines may filter on the lang attribute to display search results using the language preferences of the user.

Un lettore distratto potrebbe, preso dall'entusiasmo, affermare quindi che i motori di ricerca calcolino il posizionamento di un sito basandosi sui meta tag. In realtà, è importante notare l'uso del verbo may (NdR. che in italiano significa potrebbero) proprio per indicare che non necessariamente questa è la strategia adottata.

Tag TITLE

Il tag TITLE non corrisponde ad un vero e proprio meta tag, tuttavia vale la pena menzionarlo in questo articolo poiché la sua presenza, come vedremo in seguito, è rilevante in una strategia di search engine optimization.

Il tag TITLE indica il titolo della pagina web e va inserito nella sezione HEAD di una pagina HTML. Normalmente il suo contenuto viene inserito come titolo della finestra del browser.

I meta tag non sono uno strumento magico

Già nel 2007 Danny Sullivan scriveva che i meta tag non sono una soluzione magica. Pensare che le keyword inserite nel meta tag keywords possano farci balzare nelle prime posizioni è errato e controproducente. Nella maggior parte dei casi i meta tag possono aiutarci a controllare come una pagina viene indicizzata dai motori di ricerca, in altri casi possono addirittura prevenirne l'indicizzazione.

I primi algoritmi dei motori di ricerca erano estremamente semplici. Per comodità, o mancanza di alternative, i meta tag erano uno dei primi elementi a disposizione per analizzare e descrivere il contenuto di una pagina. Non è un segreto che i primi algoritmi attribuissero una forte rilevanza a questi elementi.

Ben presto i programmatori si scontrarono con la realtà dei fatti. Dare troppa libertà ai webmaster, affidarsi ciecamente a quanto inserito all'interno delle pagine, soprattutto se nascosto agli occhi dei normali utenti, non garantiva una qualità dei risultati.
Per questo motivo, il peso dei meta tag negli algoritmi di posizionamento cominciò a diminuire fino ad arrivare, nella maggior parte dei casi, ad essere completamente inutile.

Ma è bene non fare di tutta l'erba un fascio. Mentre da una parte meta tag storici hanno perso utilità, come il meta tag keywords, dall'altra gli stessi motori di ricerca hanno introdotto meta tag a loro discrezione per specifici scopi. E' altrettanto importante ricordare che non tutti gli algoritmi ragionano in ugual modo: ciò che vale per alcuni motori di ricerca potrebbe non essere valido per altri, come dimostra la tabella pubblicata su Search Engine Watch qualche anno fa o il più recente articolo sul supporto all'attributo nofollow.

Vediamo allora quali sono i meta tag che ancora contano e quelli che, invece, hanno perso valore.

I meta tag che (ancora) contano

Tag title

Il tag TITLE (non è un meta, vedi paragrafo ad inizio post) è probabilmente il tag più influente sul posizionamento tra tutti quelli citati in questo contesto. Spesso è possibile scalare posizioni semplicemente studiando un titolo adeguato per la pagina, in tema con i contenuti e correttamente inserito nel contesto del sito.

Il tag TITLE non è l'unico fattore che incide sul posizionamento. Non si pensi dunque che il solo inserimento di keyword ad alta competitività nel titolo di una pagina possa garantire il posizionamento della pagina stessa.
Tuttavia, per siti che godono di una buona visibilità è particolarmente facile sfruttare il contenuto di questo tag per posizionare specifiche keyword.

Inizialmente era fondamentale l'ordine nel quale i termini comparivano all'interno di questo tag. Scrivere un titolo come Analisi dei motori di ricerca non aveva la stessa rilevanza di Simonecarletti.com - Analisi nuda e cruda senza fronzoli del funzionamento di un motore di ricerca. I motivi sono facilmente intuibili:

• Posizione dei termini all'interno della frase
• Prossimità dei termini tra loro
• Uso di preposizioni e termini ignorati (stopwords)

L'evoluzione di motori di ricerca ha profondamente modificato il comportamento alla base del tag TITLE. Molti algoritmi ora considerano sinomini, termini correlati e la posizione o prossimità non sono più fattori determinanti.
Non è raro, ad esempio, che alcune pagine siano posizionate con termini solo parzialmente presenti nel titolo, anche se si tratta di keyword molto competitive.

Il contenuto del tag title non è utile solo ai motori di ricerca ma anche (e soprattutto) agli utenti. Il suo contenuto è visualizzato nelle finestre dei browser. Inserire un titolo come loading..., homepage o peggio ancora ignorarlo limita l'usabilità della pagina.
Inoltre, un titolo adeguato può influenzare la scelta di un utente e motivarlo a selezionare il nostro sito tra i risultati di ricerca anche se la nostra posizione è successiva ad altri risultati meno accattivanti. Ad esempio, quale risultato secondo voi cattura maggiormente l'attenzione nello screenshot seguente?

Data l'importanza di questo elemento ritengo opportuno citare l'ottimo articolo Ottimizzare il Title tag: tecniche avanzate scritto da Maurizio, contenente consigli e suggerimenti per ottimizzare il tag TITLE.

Meta tag description

Il meta tag description è un altro meta tag che merita attenzione. Per molti corrisponde all'unico meta tag influente, insieme al tag TITLE, se si escludono i meta specifici introdotti dai motori di ricerca.

Questo elemento svolge un ruolo spesso fondamentale: quando presente ed in tema con il resto della pagina, il suo contenuto è utilizzato dai principali motori di ricerca per generare la mini descrizione mostrata per ogni sito nella pagina dei risultati di una ricerca. In gergo, questa descrizione è chiamata snippet.

E' opinione diffusa che anche il meta tag description possa favorire il posizionamento. L'origine di questa supposizione deriva dalla presenza di numerose pagine ben posizionate per termini di ricerca non contenuti nel title ma nella description. In realtà, questo comportamento è conseguenza dell'evoluzione degli algoritmi dei motori di ricerca già discussa nella sezione precedente.
Solo Google ad oggi ha ufficialmente smentito una qualche influenza del meta tag description nel posizionamento.

Torniamo alla descrizione nella pagina dei risultati. Un buon snippet ha una lunghezza massima, in genere consigliata intorno ai 160 caratteri, termina con un punto e costituisce una descrizione semplice e concisa del contenuto della pagina.

I motori di ricerca adottano diverse strategie per selezionare il contenuto di uno snippet. Candidati per questo processo sono, in ordine di priorità:

1. Il contenuto del meta tag description
2. Il contenuto della descrizione del sito in Dmoz
3. Un'elaborazione automatica del contenuto della pagina

Come per il tag TITLE, online è possibile trovare numerose risorse su come ottenere una buona descrizione. Ecco ad esempio un valido contributo da Google: Improve snippets with a meta description makeover.

A conferma dell'importanza di una buona description segnalo due approfondimenti interessanti scritti da Francesco de Francesco (fradefra), dal titolo Una buona description aumenta le visite e Comunicazione SERP/Sito/Articolo.

Meta tag robots

Il meta tag robots è uno di quei meta specifici per i crawler dei motori di ricerca. A differenza di altri, questo meta tag non solo è considerato dagli algoritmi di indicizzazione ma può anche modificare radicalmente il comportamento e la presenza di una pagina nei risultati di una ricerca.

Il suo contenuto è una lista di termini separata da virgola, di norma minuscoli, ciascuno corrispondente ad uno specifico comportamento.

noindex

indica di non indicizzare la pagina.

nofollow

indica di non seguire i collegamenti all'interno della pagina.

nosnippet

indica di non mostrare una descrizione per la pagina nei risultati delle ricerche.

noarchive

indica di non salvare una copia cache della pagina.

noodp

indica di non utilizzare la descrizione di Dmoz nei risultati delle ricerche, anche se presente.

I principali motori di ricerca — Google, Microsoft e Yahoo! — hanno siglato un accordo per supportare le direttive sopra indicate. Tuttavia, in alcuni casi il risultato sui motori di ricerca potrebbe variare leggermente.

Il comando noodp è stato l'ultimo ad essere approvato. Proposto da Microsoft, è poi stato adottato da Yahoo! ed infine da Google, come descritto da Matt Cutts.

Ecco un esempio di singola direttiva

<META name="robots" content="noindex">

ed uno con più direttive.

<META name="robots" content="noindex, nofollow">

L'impostazione predefinita per ciascun tag è il comportamento inverso di quanto indicato sopra. In alcuni casi potreste vedere meta tag come il seguente.

<META name="robots" content="index, follow">

Quest'ultimo è del tutto inutile poiché, salvo diversa indicazione, i crawler seguiranno ed indicizzeranno ogni pagina disponibile.

Meta tag Speciali

Rientrano in questa categoria alcuni meta tag con funzioni specifiche, spesso supportate da un solo motore di ricerca o servizio.

E' questo il caso del meta tag verification, nome di battesimo verify-v1, introdotto nel 2006 da Google per permettere ai webmaster di validare un sito web nel pannello di controllo Google Webmaster Tools senza ricorrere all'apposito file di verifica.

<META name="verify-v1" content="unique-string">

Il contenuto di unique-string è una stringa fornita da Google, unica per ogni Google Account.

Il mito del meta tag keywords

Il meta tag keywords è senza dubbio uno dei più discussi in ambito SEO. In principio, lo scopo di questo meta tag era contenere una lista di parole chiave identificative per la pagina. I primi motori di ricerca testuali, parliamo degli anni tra il 1996 ed il 2000, utilizzavano il contenuto di questo tag per attribuire una correlazione tra le ricerche degli utenti ed i risultati mostrati.

Ad oggi questo meta tag è ignorato dalla maggior parte dei motori di ricerca evoluti. Gli algoritmi di posizionamento si basano infatti sull'analisi del testo delle pagine e di altri fattori, normalmente meno soggetti a falsificazioni. Non è un mistero che Google da tempo ignori questo tag, come confermato recentemente proprio sul blog dedicato ai webmaster. Curiosamente, le linee guida di Yahoo! contengono invece un riferimento a questo meta.

Tra tutte le risorse disponibili, particolarmente significativi sono gli articoli Death Of A Meta Tag e Revisiting Meta Tags dove, già nel lontano 2001, Danny Sullivan testimoniava la morte di questo meta tag.

Concludo questa sezione dedicata al meta tag keyword con una citazione, ancora una volta da un articolo di Danny Sullivan, che da sola vale l'intero articolo:

I'm using all these capital letters on purpose. Far too many people new to search engine optimization obsess with the meta keywords tag. FEW crawlers support it. For those that do, it MIGHT! MAYBE! PERHAPS! POSSIBLY! BUT WITH NO GUARANTEE! help improve the ranking of your page. It also may very well do nothing for your page at all. In fact, repeat a particular word too often in a meta keywords tag and you could actually harm your page's chances of ranking well. Because of this, I strongly suggest that those new to search engine optimization not even worry about the tag at all.

Even those who are experienced in search engine optimization may decide it is no longer worth using the tags. Search Engine Watch doesn't. Any meta keywords tags you find in the site were written in the past, when the keywords tag was more important. There's no harm in leaving up existing tags you may have written, but going forward, writing new tags probably isn't worth the trouble.

La truffa dei meta tag

In questo articolo non potevo ignorare il recente fenomeno che ha visto la crescita e lo sviluppo di decine di agenzie SEO che offrono sedicenti (e seducenti) attività di Search Engine Optimization a prezzi stracciati, per non dire assurdi.

In molti casi, il prezzo è talmente basso che dovrebbe far riflettere. Se un idraulico che viene a casa mia prende 100€ all'ora, come è possibile realizzare un'attività SEO di qualità con 10€, 20€ o 50€? Come è possibile promuovere un sito in 30 minuti?!?

Purtroppo la realtà dei fatti è che sempre maggior utenti cadono in queste bufale mostruose che promettono attività SEO mirate al posizionamento miracoloso di una serie di keyword.
In molti casi, l'attività si riduce a qualcosa di più che una segnalazione del sito ai motori di ricerca (NdR. Il classico "add URL" che potete fare voi stessi manualmente e gratis) e all'inserimento di qualche meta tag farcito di keyword. Si va dalla modifica dell'homepage per le offerte più basse fino alla generazione, in molti casi automatica, dei meta tag per un gruppo di pagine del sito indicate dal webmaster come le più importanti.

In questi anni ho assistito alle scene più assurde. Piattaforme che, come dei distributori automatici, richiedono un pagamento per poi fornire in tempo reale codice HTML da incollare nelle pagine del sito costituito unicamente da meta tag keywords. Oltre al danno anche la beffa, considerando che quasi sempre non viene suggerito il tag description o quest'ultimo è una frase presa a caso dalla pagina.

Diffidate di questi servizi! In molti casi, per non dire sempre, si tratta di bufale, raggiri o truffe.

Sindrome da meta tag

Il numero di miti e domande più o meno inutili sui meta tag credo che sia secondo solo a quelle sull'argomento PageRank. Anche in questo caso, qualche ricerca online può facilmente restituire dubbi esistenziali come Can a META Description Kill Your Rankings? o What's the Cutoff Length for Meta Tags?, per poi arrivare ad affermazioni come Sicuramente i metatag servono per il posizionamento visto che alla fine sono un posto in più dove scrivere parole chiave.

Molti di questi dubbi non hanno mai avuto una risposta ufficiale e mai l'avranno. Ma ce n'è veramente bisogno? Per chi in cuor suo ha risposto di sì, credo che la motivazione possa risiedere esclusivamente nella volontà di spingersi sempre oltre, arrivando in alcuni casi a scrivere orrori simili a questo.
La decenza e la naturalezza sarebbero spesso due limiti più che adeguati nel campo della search engine optimization ma chi è disposto a rinunciare a due lettere in più... quando si possono avere?!? Quasi come se due lettere potessero fare la differenza, quando guardando bene il sito spesso si trovano altri errori macroscopici il cui effetto è tanto devastante quanto ignorato.

In altri casi, la risposta proprio non c'è come se qualsiasi cosa dovesse per forza avere un risvolto. E' come quando, davanti ai tentativi di interpretazione del mistico sorriso di Monna Lisa, mi chiedo se veramente Leonardo si fosse fatto tutte queste seghe mentali prima di dipingere il quadro. (*)

La sete di conoscenza è parte della natura umana e non mi sento nella posizione di criticarla. Tuttavia, ritengo che qualche volta sia utile chiedersi se veramente una domanda ha motivo di avere una risposta e, soprattutto, quale siano il reale valore e la priorità di questa risposta.

(*) A tal proposito ho un aneddoto di vita reale molto calzante ma per questo dovrete aspettare un prossimo post.

Approfondimenti

Il materiale disponibile online riguardo ai meta tag è sterminato. Tra le tonnellate di link ed articoli raccolti nel tempo, ve ne segnalo alcuni che credo possano offrire altri spunti interessanti... se a questo punto dell'articolo ancora ve ne mancano!

Si comincia da Is Your Search Result Sexy? dove Aaron Wall analizza alcune buone abitudini da tenere in considerazione per rendere la nostra posizione nei motori di ricerca... più accattivante!

Passiamo alle curiosità. Recentemente, una corte di giustizia americana ha emesso una sentenza decretando che l'uso di termini protetti da copyright nei meta tag può costituire una violazione delle leggi in materia di marchi registrati. La vicenda si è poi conclusa con un contrordine, decretando che il contenuto del meta tag keyword non è rilevante.

Non poteva mancare Matt Cutts, il suo blog è una miniera d'oro in questo campo. Questa volta mi limito a citare un solo articolo, dal titolo What should NOINDEX do?, contenente un'analisi del comportamento dei motori di ricerca in caso di meta tag NOINDEX.

In conclusione

Ora che siamo più consapevoli dell'utilità dei meta tag, resta da decidere come comportarci con le nostre pagine. Inutile a dirlo, anche a questa domanda esistono decine di risposte differenti.

Basta farsi un giro tra i principali forum SEO per imbattersi in discussioni come questa, dove esponenti di spicco del mondo SEO si presentano con opinioni completamente differenti. Che chi si limita ad inserire solo quelli essenziali, chi per scrupolo li inserisce tutti, chi ne esclude appositamente qualcuno (spesso keywords) per evitare di dare l'impressione che sul sito avvengano attività SEO.

Una delle conclusioni che più apprezzo su questo argomento è quella scritta da Andrea Vit qualche settimana fa nel suo post Meta tag keywords: SEO troppo paranoici, non abbiate paura.

Sebbene sono in molti a pensare che il meta tag keywords non debba essere inserito nelle pagine poichè potrebbe 'insospettire' il motore per il possibile utilizzo di tecniche 'spammose' o di keywords stuffing, io ritengo invece che avrebbe ancora ragione d'esistere, anche se non direttamente per scopi SEO.

Pensiamo, ad esempio, agli strumenti di ricerca interna di un sito. Potrebbe essere utilizzare le parole chiave inserite nel meta tag per raffinare le ricerche e renderle maggiormente puntuali.

Al di là del riferimento diretto all'uso del meta tag keyword, del quale onestamente ho scelto di disinteressarmi da tempo, condivido con Andrea la considerazione sull'importanza di adottare uno strumento prima di tutto per la sua utilità, indipendentemente da eventuali miti o preconcetti..

In altre parole, qualsiasi sia la vostra scelta siate consapevoli quando utilizzate un meta tag del suo vero compito e delle sue reali potenzialità, diffidate dai falsi miti e dalle credenze popolari.